As ideias básicas da Teoria do Agendamento podem ser atribuídas ao trabalho de Walter Lippmann, um proeminente jornalista estadunidense. Ainda em 1922, Lippmann propôs a tese de que as pessoas não respondiam diretamente aos fatos do mundo real, mas que viviam em um pseudo-ambiente composto pelas "imagens em nossas cabeças". A mídia teria papel importante no fornecimento e geração destas imagens e na configuração deste pseudo-ambiente.
A premissa básica da teoria em sua forma moderna, entretanto, foi formulada originalmente por Bernard Cohen em 1963: "Na maior parte do tempo, [a imprensa] pode não ter êxito em dizer aos leitores o que pensar, mas é espantosamente exitosa em dizer aos leitores sobre o que pensar"
Ao estudarem a forma como os veísculos de comunicação cobriam campanhas políticas e eleitorais, Shaw e McCombs constataram que o principal efeito da imprensa é pautar os assuntos da esfera pública, dizendo às pessoas não "o que pensar", mas "em que pensar". Geralmente se refere ao agendamento como uma função da mídia e não como teoria (McCombs & Shaw, 1972).
A teoria explica a correspondência entre a intensidade de cobertura de um fato pela mídia e a relevância desse fato para o público. Demonstrou-se que esta correspondência ocorre repetidamente.
Acredita-se que o agendamento ocorra porque a imprensa deve ser seletiva ao noticiar os fatos. Profissionais de notícias atuam como gatekeepers (porteiros) da informação, deixando passar algumas e barrando outras, na medida em que escolhem o que noticiar e o que ignorar. O que o público sabe e com o que se importa em dado momento é, em grande parte, um produto dogatekeeping midiático.
A função de agendamento é um processo de três níveis:
- Media Agenda (Agenda Midiática) - questões discutidas na mídia
- Public Agenda (Agenda Pública ou da Sociedade Civil) - questões discutidas e pessoalmente relevantes para o público
- Policy Agenda (Agenda de Políticas Públicas) - questões que gestores públicos consideram importantes
Um dos debates entre pesquisadores são as questões de causalidade: é a agenda midiática que pauta a agenda da sociedade, ou é vice-versa? Iyengar e Kinder estabeleceram uma relação de causalidade com um estudo experimental no qual identificaram que o priming, a clareza da apresentação e a posição eram todos determinantes da importância dada a uma matéria de jornal. Entretanto, a questão de se há influência da agenda pública na agenda midiática continua aberta a questionamentos.
