A hipótese dos "Usos e Gratificações".

Mesmo que diferenciemos as necessidades das funções, é possível conceber, em termos funcionais, a satisfação das necessidades sentidas pelos indivíduos (Wright, 1974). Katz, Gurevitch e Haas (1973 distinguem cinco classes de necessidades que os mass media satisfazem:

• Necessidades cognitivas: aquisição e reforço de conhecimentos e de compreensão
• Necessidades afetivas e estéticas: reforço da experiência estética, emotiva
• Necessidades de integração a nível social: reforço dos contatos interpessoais
• Necessidades de integração a nível da personalidade: segurança, estabilidade emotiva
• Necessidade de evasão; abrandamento das tensões e dos conflitos

Esta hipótese articula-se em cinco pontos fundamentais:

• A audiência é concebida como ativa
• Depende da audiência relacionar a escolha do mass media, com a satisfação da necessidade
• Os mass media competem com outras fontes de satisfação das necessidades
• Muitos dos objetivos da utilização dos mass media podem conhecer-se através de dados fornecidos pelos destinatários
• Devem suspender-se os juízos de valor acerca do significado cultural das comunicações de massa

A hipótese dos usos e satisfações implica um deslocamento da origem do efeito do conteúdo da mensagem, para todo o contexto comunicativo. A atividade seletiva e interpretatva do destinatário, baseada sociologicamente na estrutura das necessidades do indivíduo, passa a constituir parte estável do processo comunicativo, formando uma dos seus componentes não elimináveis.

• É neste quadro, que toda a hipótese do efeito linear do conteúdo dos mass media sobre as atitudes, valores ou comportamentos do público é invertida, na medida em que é o receptor que estabelece se existirá, pelo menos, um processo comunicativo real.
• Os mass media não são a única fonte de satisfação dos vários tipos de necessidades sentidas pelos indivíduos

Pontos fundamentais da Hipótese:

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• A audiência é concebida como ativa.
• A escolha dos meios de comunicação de massa depende do destinatário.
• Os meios de comunicação de massa competem com outras fontes de satisfação das necessidades.
• Os receptores são conscientes para poder perceber os próprios interesses e motivos em casos específicos se estes forem explicitados numa forma verbal a eles familiar e compreensível.
• Os juízos de valor sobre o significado cultural deveriam ser suspensos até as orientações da audiência serem analisadas em seus próprios termos.