Essa teoria estuda como o público adquire as informações da comunicação de massa. Nesses estudos, o que delimita os efeitos da comunicação de massa são as necessidades que esse público alvo possui.
De acordo com essa hipótese, o indivíduo se habitua a determinados comportamentos conforme ele recebe, ou não, gratificações. Utilizando a linha de pensamento Behaviorista, que diz que as pessoas são condicionadas de acordo com os estímulos usados. Se os indivíduos forem recompensados de forma positiva, tendem a repedir a ação, se forem punidas de forma negativa, tendem a extinguir a ação. Assim, a sensação de atingir uma recompensa, que pode ser apenas o alívio de tensões, faz com que o público repita a ação de assistir/escutar/ler determinado programa.
Os três princípios básicos:
- O público busca os meios de comunicação que possam satisfazer umas necessidades e desejos;
- A escolha desses meios esta sujeita a várias influências sociais, psicológicas, ambientais e conjunturais;
- O indivíduo possui o poder de escolha, se quer ou não ser submetido aos estímulos dos meios de comunicação. Assim, a exposição aos meios é um ato intencional.
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