O conceito da Teoria de Agendamento vai se formando, de acordo com Walter Lippmann, um jornalista norte americano, que constitui umas das obras de estudos da cultura de massa e opinião pública mais respeitadas, a partir do seguinte pensamento: "a notícia não é um espelho das condições sociais, mas o relato de um aspecto que se impôs".
"A notícia que não oferece ao leitor a oportunidade de entrar na luta que ela descreve não pode interessar a um grande público. É preciso que o público participe da notícia, como participa do drama, pela identificação pessoal...Assim como toda a gente sustém a respiração quando a heroína está em perigo (...) assim, de maneira mais sutil, entra o leitor na notícia".
Lippmann é considerado um dos primeiros fundadores do agenda-setting, graças a estes estudos, apesar de Maxwell E. McCombs e Donald L. Shaw, terem criado o conceito inicial, lá pelo final da década de sessenta, nos EUA. Este conceito é que vai inspirar vários estudos a partir dos anos de 1970.
A teoria do agendamento mostra que a real idéia que nos quer ser passada, é a de que nós, consumidores de notícias, achamos mais importante os assuntos que são veiculados na imprensa, dando a entender que as mídias ou meios de comunicação, agendam nossas conversas, pois a mídia acaba nos controlando, sobre o que devemos falar.
O conceito de agenda-setting não defende a idéia de que a imprensa pense em persuadir. A influência da mídia nas conversas dos cidadãos advém da dinâmica organizacional das empresas de comunicação, com sua cultura própria e critérios de noticiabilidade. “As pessoas têm tendência para incluir ou excluir de seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu próprio conteúdo", já dizia Shaw. Isso é o agendamento.
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