MANIPULAÇÃO NÃO, PERSUASÃO!

         Tendo em vista que a Teoria Hipodérmica tinha uma visão limitada, a Teoria das Influências Seletivas se posicionou como uma teoria mais completa, pois percebia as individualidades do individuo, tanto social, como psicologicamente.

         Dentro desta teoria podemos destacar:

* A Teoria das Diferenças Individuais, que tem a psicologia como base. Essa teoria aponta que os indivíduos possuem diferentes constituições psicológicas (necessidades, habilidades, crenças, valores) e busca entender como essas diferenças se distribuem pela população.

* A Teoria das Diferenças Sociais, ela evidencia que os membros de uma sociedade urbana industrial não são todos semelhantes e podem ser classificados ou distribuídos em categorias sociais, desde que compartilhem características semelhantes (religião, etnia, profissão, nível de renda e classe social).

* A Teoria da Aprendizagem Social ou Teoria dos Relacionamentos Sociais tem uma proposta semelhante à teoria anterior, mas centrada na ideia de que o indivíduo é modelado pelo meio social. Essa teoria analisa os efeitos da comunicação de massa a partir de variáveis independentes (como a extensão do material veiculado pelos meios de comunicação de massa e o número de vezes que era repetido). E analisa também o tempo em que um indivíduo era capaz de memorizar uma mensagem em função do número de vezes que essa mensagem era repetida. 

O estudo das Diferenças Individuais conduziu aos estudos sobre a segmentação do mercado, que levava em conta a amplitude das diferenças individuais tendo em vista a compreensão e criação de estratégias para a venda de bens, políticas e comportamentos favoráveis à sociedade.

Para alcançar as metas desejadas, as mensagens persuasivas deveriam ser feitas para atender aos interesses de um segmento específico da população. A ideia de que uma mensagem geral bastava para tudo e atingia uniformemente toda a audiência desejada contrapôs-se a essa ideia de segmentação de mercado.

Com isso, antes de uma campanha publicitária ser concebida, era necessário identificar as características específicas das pessoas para as quais as mensagens seriam dirigidas. Surgindo assim a necessidade da pesquisa de mercado, que objetivava identificar fatores como preferências dos consumidores, hábitos de compra e comportamentos de consumo.

Segundo Mauro Wolf, estas teorias estão englobadas dentro da Abordagem Empírico-Experimental, que se trata da revisão do processo estímulo-resposta (defendido pela Teoria Hipodérmica). Essas abordagens estudavam os efeitos dos meios de comunicação de massa numa situação de campanha, apontando para um estudo da eficácia (ou para a ineficácia) dos processos de persuasão, partindo da ideia de que é possível obter resultados esperados (de persuasão) se as mensagens forem adequadamente estruturadas.

Nas abordagens dos efeitos seletivos a questão chave era a persuasão. Persuadir o destinatário, fazer com que ele adquira novos hábitos de comportamento ou consumo é um objetivo possível se a forma de organização da mensagem for adequada aos fatores pessoais que o destinatário ativa quando interpreta a mensagem.

         Também dentro da perspectiva da influência seletiva, Wolf categoriza a abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados”. Esta análise associa os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que esses processos realizam-se com base no estudo da composição diferenciada do público.

         Esta pesquisa demonstra que a mensagem dos meios de comunicação de massa é rejeitada quando entra em conflito com as normas do grupo e mostra que as mensagens dos meios de comunicação são consumidas de forma seletiva.

         Dentro das Teorias das Influências Seletivas, Lasswell se dedicou a questões ligadas à propagada, opinião pública e eleições. O modelo Lasswelliano propõe: análise de controle ou do emissor; análise de conteúdo ou das mensagens; análise das mídias/ou suporte/ou canal; análise da audiência ou do receptor; e análise dos efeitos.

         Também dentro da perspectiva das influências seletivas, Berelson e McPhee analisaram o papel dos líderes de opinião e dos limites ou condicionamentos que o receptor impõe aos meios de comunicação.

Líder de opinião é definido como setor da população mais ativo na participação nas decisões do processo da formação de atitudes. O líder de opinião pode ser encontrado e vário grupos sociais e, nem sempre, está ligado à questão de hierarquia. Com isso, o fluxo de comunicação passa a ser visto como um processo em duas etapas: primeiro, da mídia para os indivíduos particularmente bem informados, e o segundo, por meio de canais interpessoais para os indivíduos menos expostos diretamente à mídia e que dependem do primeiro grupo para obter informações e formar opinião. Sendo assim, o primeiro grupo exerce o papel de líder de opinião.

         A teoria do “two step flow”, ou fluxo de comunicação em dois tempos, prega que o resultado global de um processo de comunicação deve ser compreendido a partir da análise das interações recíprocas que se estabelecem entre os destinatários.

         Essa visão conclui que a comunicação não produz efeitos comportamentais ou mudanças diretas de atitude nos receptores, uma vez que a influência dos meios de comunicação passa por um filtro representado pelos líderes dos grupos.  Esses estudos também demonstram que as pessoas selecionam o conteúdo dos meios de comunicação de massa, desprezando aqueles que entram em conflito com suas ideias mais profundas. Está claro que a comunicação interpessoal tem maior capacidade de influenciar do que a comunicação de massa, pois os indivíduos tendem a seguir os líderes de opinião.

         Lasswell identifica três efeitos da comunicação de massa: a ativação, o reforço e a conversão. Esses estudos são centrados na composição diferenciada do público e na mediação social que ocorre no consumo, a partir de três diferentes pontos: a análise do conteúdo, as características dos ouvintes e o estudo sobre as satisfações.

         Assim, enquanto a Teoria Hipodérmica vê nos meios de comunicação de massa a possibilidade de controle social, e a abordagem empírico-experimental sustenta que através dos meios de comunicação de massa é possível a persuasão, a abordagem empírica de campo entende que os meios de comunicação podem influenciar seus receptores.